El color és una decisió, no una preferència.
Per què el blau corporatiu de la teva competència hauria d'importar-te més del que creus.
i ha sectors sencers dominats per un color. La banca és blava. La salut és verda o blava clara. L'energia és verda. Les assegurances són blau fosc o vermell. Aquests colors no són casuals; són el resultat de dècades d'inversió publicitària que ha associat aquests colors amb aquestes categories en la ment del consumidor.
Quan una empresa nova entra en un d'aquests sectors i tria el color de categoria, es converteix en una més. El consumidor la percep com a part del paisatge, no com alguna cosa diferent. Pot ser que això sigui correcte si l'estratègia és de confiança i familiaritat. Però si l'estratègia és de diferenciació, el color de categoria és el pitjor punt de partida possible.
El color és l'element d'identitat que el cervell processa més ràpid. Abans de llegir el nom, abans de reconèixer el símbol, el cervell ja ha processat el color i ha activat les associacions que té amb ell. Per això la decisió de color és, en molts sentits, la decisió d'identitat més important que pren una marca.
I tanmateix, és la decisió que més freqüentment es pren per raons equivocades. El fundador té un color favorit. El dissenyador proposa alguna cosa que li sembla bonica. El comitè de direcció vota i guanya el blau perquè a ningú li sembla malament. El resultat és un color que no diu res sobre la marca, que no la diferencia de ningú, que no té cap raó de ser més enllà de la preferència personal d'algú que ja no treballa a l'empresa.
El mapa de color del teu sector
Abans de triar el color d'una marca, fem un exercici simple: posem en una pàgina els logos dels deu o quinze competidors principals. El patró sol ser immediat. Hi ha un color dominant, el color de la categoria, i hi ha un o dos que s'han atrevit a sortir-ne.
Aquells un o dos són els que recordem. No perquè siguin millors, sinó perquè són diferents. La diferència, en un entorn saturat d'estímuls visuals, és el primer pas cap al reconeixement.
L'exercici del mapa de color revela també els colors que estan disponibles. Si el sector és majoritàriament blau i verd, el taronja, el negre, el terracota o el daurat estan disponibles. Disponibles no significa correctes; significa que no hi ha ningú que els hagi reclamat encara, i que si els tries amb convicció i els treballes amb consistència, poden convertir-se en teus.
Hem treballat amb una empresa de serveis financers que volia diferenciar-se de la banca tradicional. El sector era blau marí i gris. Vam proposar un taronja càlid, el color de l'energia i l'accessibilitat, el color que diu que els diners no han de ser intimidants. Tres anys després, aquell taronja és l'actiu d'identitat més reconeixible de l'empresa.
Diferenciació versus pertinença
La tensió en la tria de color és sempre la mateixa: vols pertànyer a la teva categoria perquè el client et reconegui com a rellevant, però vols diferenciar-te dins d'ella perquè et recordi a tu i no al sector.
No hi ha una resposta universal. Depèn de la maduresa de la marca, del seu posicionament, de la seva història, del seu moment. Una marca nova en un sector consolidat pot beneficiar-se d'alinear-se amb el color de categoria per guanyar credibilitat abans de diferenciar-se. Una marca establerta que vol reposicionar-se pot usar el color com a senyal de canvi.
El que sí és universal és que la decisió ha de ser conscient. No triar el blau perquè és bonic o perquè el fundador el prefereix; triar-lo perquè l'estratègia de la marca és de confiança i autoritat, i el blau és el color que millor comunica aquests valors en aquell sector concret. O triar el taronja perquè l'estratègia és d'accessibilitat i energia, i el taronja trenca el patró del sector d'una manera que reforça aquest posicionament.
Les marques que han trencat amb el color de la seva categoria amb més èxit són les que ho van fer amb una raó clara. No per caprici estètic, sinó perquè el color diferent era l'expressió visual d'una proposta de valor diferent.
El color que dura
El color d'una marca ha de funcionar en tots els suports: digital, imprès, senyalètica, packaging, roba, vehicles. Ha de funcionar en blanc i negre quan no hi ha altra opció. Ha de funcionar petit, en el favicon d'un navegador, i gran, en la façana d'un edifici.
I ha de seguir sent correcte en deu anys. Els colors de moda envelleixen perquè la seva rellevància depèn d'un context cultural que canvia. El verd alvocat dels anys setanta. El lila dels noranta. El coral del 2018. Cadascun d'aquests colors va ser modern en el seu moment i sembla datat ara.
Els colors vertaders romanen perquè no depenen d'una tendència; depenen d'una convicció. El vermell de Coca-Cola porta més d'un segle sent el mateix perquè no és un color de moda; és l'expressió visual d'una energia i una alegria que formen part de la identitat de la marca des de la seva fundació.
Quan triem color per a una marca, pensem en la convicció que hi ha darrere. Per què aquest color i no un altre? Què diu sobre la marca que no pot dir cap altre? Si no hi ha una resposta clara a aquestes preguntes, el color no està ben triat, independentment del bonic que sigui.
